Vorhersage 2012 – Dieses Jahr wird digital! Endgültig.

1. Digital wird das neue Klassik … und umgekehrt – Gedanken zur Agenturlandschaft.

 „Die Agenturwelt muss umdenken.“ „Die Agenturlandschaft ändert sich.“ Diese Aussagen sind nicht wirklich neu. Neu ist allerdings, dass im Jahr 2012 digitale Kommunikationsstrategien eine Führungsrolle im Marketing einnehmen werden. Bereits in 2010 hat sich Online Media im Media Mix auf Platz zwei hinter den TV Spendings etabliert. Das bedeutet, dass sich Marketer zunehmend Gedanken über die strategische digitale Vernetzung ihrer Kampagnen machen müssen. Nahezu jedes analoge Medium ist heute irgendwie online vernetzt, sei es durch QR-Codes, durch Hinweise auf Facebook-Gewinnspiele oder durch Verlinkung zu eCommerce. Das sind taktische Maßnahmen, die bisher kaum in strategisches digitales Campaigning münden. Das zu ändern ist Gebot. Hier haben Digital-Agenturen einen entscheidenden Vorteil. Sie haben das Know How, digital vernetzt zu denken. Und Brand Engagement sowie Brand Loyalty langfristig aufzubauen – im Spannngsfeld zwischen Werbung und PR. Die primäre Denke von „Klassik-Agenturen“ ist allzu häufig immer noch: Awareness schaffen! Die „Integration“ des ehemaligen Hot Spots Tribal DDB in die Holding Doyle Dane Bernbach scheiterte an diesen unterschiedlichen Denk-Kulturen. Tribal trat zu isoliert von den Klassik-Kollegen auf und umgekehrt. Die Umstrukturierung zu DDB Tribal soll Besserung versprechen – und Digital Campaigning einen Lead verschaffen.

Kleinere digital-klassische Agentureinheiten in einem Office, die auch digital-klassisch vernetzt denken, haben einen entscheidenden Vorteil, weil sie miteinander im Team integriert konzipieren können. Bereits jetzt geben einige Kunden den Digitalagenturen den Lead für Ihre Gesamt-Kommunikation. Die Herausforderung, der sich Digitalagenturen stellen müssen, heißt: Strategische Kompetenz zeigen! Digitalagenturen müssen zukünftig Marken führen und weiter entwickeln. Eine tolle Aufgabe für 2012. Eine Verpflichtung. Spätestens 2013 kräht kein Hahn mehr danach, ob eine Agentur eine Digitalagentur oder eine Klassikagentur ist. Diese Grenzen – und leider auch Agentur-USPs – werden verschwimmen. Marken wollen ganzheitlich und unternehmerisch geführt werden. 

 

2. HTML5 flasht.

Flashback: Flash hat uns lange Zeit animierte Bilderwelten auf den Computerscreen geschickt. Eine ganz neue Erfahrung spannender Navigation. Doch Flash hat endgültig ausgedient. Der neue Standard 2012 wird HTML5. Weil Websites und digitale Kampagnen heute auf allen Endgeräten funktionieren müssen. Weil wir mobil vernetzt agieren wollen. Weil wir iPad und iPhone lieben. Weil wir keine zusätzlichen Schwellen durch mobile Apps haben wollen. Schwellen, die digitale Welten unlesbar und vor allen Dingen unnavigierbar machen auf mobilen Endgeräten. Apps wird es weiter geben, für Aktionen, Spiele und besondere Anwendungen, keine Frage. Aber Apps werden an Bedeutung verlieren. Apps sind separatistische Einheiten in einer digitalen Welt, die uns daran hindern, zu teilen, zu vernetzen, zu kommunizieren. HTML5 gibt uns unsere digitale Sprache zurück.

 

3. Suchen ist nur noch, wenn Du es willst.

„Wer suchet, der findet.“ In der digitalen Welt 2012 stimmt dieses Sprichwort nicht mehr. 2012 wird das Jahr des Findens, nicht des Suchens. Durch Empfehlungen, durch digitales Teilen im Freunde- und „Interessen“-Netzwerk. Der Facebook News Feed priorisiert relevante Nachrichten. Der Google +1 Button bündelt „Such“-Ergebnisse. Das Targeting digitaler Kampagnen wird immer detaillierter. Das globale Netz wird wieder kleiner, wird „regional“, weil wir uns unsere relevante kleine Informationswelt schaffen.

SEO bekommt eine neue Bedeutung, nein SEO hat ausgedient. Ich plädiere für eine neue Begrifflichkeit: FAO = Find-Algorithm-Optimization.

 

4. Bewölkte Aussichten.

Cloud Computing ist eigentlich nicht wirklich neu. Google Docs gibt es schon lange. Das Streamen von Musik und TV-Inhalten auch. Neu in 2012 wird allerdings sein, dass der Nutzer mit Inhalten in der Cloud viel selbstverständlicher und verantwortungsvoller umgehen wird. Zugang ist das neue Eigentum. Besitzen wird virtuell. Die Musikbibliothek, die Bücherbibliothek, ja Programme werden zunehmend in die Cloud verlagert. Gemeinschaftlicher, sozialer Konsum von Inhalten, wird möglich. Rechner werden zu Zugangsplattformen, Software auf Rechnern wird reduziert. Das rasante Wachstum von Tablet Rechnern und Smartphones wird in 2012 die Cloud zu einer Wolke 7 machen.

 

5. Shared Good Value

Teilen wird 2012 zum neuen Besitz. Die Digitalisierung macht echten sozialen und nachhaltigen Konsum erst möglich. Carsharing-Plattformen, Wohnraum-Sharing-Plattformen, Crowdsourcing, User-Generated-Content und Crowdfunding erhalten 2012 einen enormen Auftrieb. Produkte werden mittlerweile durch die Crowd kreiert. Ein gutes Beispiel ist die demokratische Wurstsorte Schinkenspicker Tomate-Rucola von der Rügenwalder Mühle, powered by Facebook sozusagen. Crowdfunding macht heute teure Projekte möglich. Bestes Beispiel ist der geliebte Herr Stromberg, der für das 2012er Filmprojekt „Stromberg – Der Film“ in gerade mal einer Woche 1 Mio. € sammelte und damit die Investitionssumme, die notwendig war, erzielte. In einer immer teurer werdenden Welt wird Shared Value zum Asset. Die Marke, welche sich in 2012 nicht Shared-Value-Mechanismen bedient, verschläft ihre Zukunft. Nämlich ihre Effizienz sowie ihre Relevanz und Glaubwürdigkeit.

 

6. Social Media wird Infrastruktur.

Soziale Netzwerke sind nicht Media-Kanäle. Soziale Netzwerke sind Infrastruktur. Digitale Netzwerke werden sich in 2012 zu kollaborativen Plattformen erweitern. Neben relevantem Dialog auf Augenhöhe wird es darauf ankommen, soziale Netzwerke als Infrastruktur für Produktangebote zu nutzen. Und zwar für Produkte, welche erst durch Interaktion und gemeinsame Nutzung effizient und lebendig werden: das kommunale Carsharing im Stadtviertel; der kollaborative Konsum von Versicherungs-Produkten, die erst durch eine „kritische Masse“ von Teilnehmern im Freunde-Netzwerk effizient werden – für die Kunden und für das Unternehmen; das Diner-Sharing, welches neue Freunde zusammenbringt; die nachhaltige Gemüsekorb-Plattform, die die Community beim Bauern quasi zur Genossenschaft und damit zum Großabnehmer macht; das globale Wohnungstausch-Netzwerk, welches Privatwohnungen zu Ferienwohnungen in fernen Ländern macht; das Heimwerker-Netzwerk, welches private handwerkliche Leistungen zum Gegentausch anbietet… So sozial wie soziale Netzwerke in 2012 werden, war Social Media noch nie.

 

7. Der eReader – Er kam, sah … und siechte.

Der eReader, ehemals eine Revolution – wohlgemerkt vor der Einführung des iPads und seiner Tablet-Me-Toos – wird in 2012 so unnütz wie ein Regenschirm in der Sahara. eReader sind digitale Lesegeräte für Bücher, Zeitungen und Zeitschriften und damit primär auf die Digitalisierung von Print ausgerichtet. Zwar hat beispielsweise Amazon mit seinem Kindle auf die multimedialen Nutzungsmöglichkeiten von iPad und Co. reagiert und hat das Kindle multimedialer ausgestattet. Aber, wer braucht schon ein solches Gerät, wenn es schönere, multi-funktionalere und vernetztere Geräte gibt, die eReading-Funktionen als ein Feature unter vielen anbieten? In einer multi-optionalen Welt Keiner!

 

8. Cyber TV.

Das alte Fernsehgerät hat ausgedient. Auch, wenn sich die Fernsehgeräte-Hersteller dagegen noch sträuben. Doch sie haben sich auf ihrer zugegebenermaßen innovativen Kompetenz in der Display-Produkt ausgeruht. Fernsehen 2012 wird langsam, aber sicher, durch die multi-medialen und vernetzenden Möglichkeiten des Internets bestimmt. In 2012 werden wegweisende Innovationen auf den Markt kommen, die Early Adopter begeistern werden und die über die bisherigen Möglichkeiten eines klassischen HybridTV-Gerätes hinausgehen. Hot-Button-Funktionen und personalisierte, weil getargete Werbung wird in 2012 erprobt werden. Programme der TV-Stationen werden persönlicher – weil vom Seher gemacht – und multioptional – weil beeinflussbar. Du kannst bestimmen, was Du sehen willst, wie die Geschichte weiter geht, welche Zusatzinformationen Du abrufen willst oder ob Du Dir jetzt das soeben gezeigte Auto für eine Probefahrt vormerken willst. Eine Riesenchance für Computerhersteller und Internetfirmen, die unsere TV-Landschaft bereichern werden. Apple, ich warte gespannt auf Dein televisionäres Produkt iTV in 2012. Und Google, ich bin mir sicher, dass Du es in 2012 mit GoogleTV Reloaded erneut probierst. Werbungtreibende Industrie, hört die Signale!

 

9. PoS = Point of Smartphone.

Regalplatz ist knapp. Ein Satz, der jedem Vertriebler ein nervöses Augenzucken ins sonst so souveräne Gesicht zaubert, und der jeden Handels-Einkäufer von noch höheren WKZs träumen lässt. Umso unverständlicher ist es, dass Markenartikler den PoS nicht kreativer und innovativer nutzen. Indem sie ihre Protagonisten im Regal, nämlich die Produkte selbst, mit mobilen Zusatzfunktionen ausstatten: mit dem QR-Code, der weitere multimediale Informationen auf das mobile Endgerät des Shoppers bringt; mit dem EAN-Code, der Dein Wunsch-Produkt auf die virtuelle Einkaufsliste setzt und Dich erinnert, wann Du es wiederkaufen musst; mit der Rabatt-Scan-Funktion, die Einkaufspunkte vergibt und Dir nach wiederholtem Wiederkauf oder der Empfehlung im Freunde-Netzwerk einen Discount gewährt; mit dem Gewinnspiel, welches Dich beim Fotografieren der Packung im Regal zum Auserwählten machen kann. Regalplatz ist knapp. Gescannte Augmented Reality auf dem Smartphone ist grenzenlos.

 

10. Der Hipster ist tot. Es lebe der Hype. Der Hype ist tot. Es lebe der Hipster.

Jetzt wird es philosophisch. Früher konnte man Wissen für sich beanspruchen. Früher, ja da konnte man mit neuen Erkenntnissen in einer kleinen Nische Trends setzen. Durch analoge Beobachtung, kreative Adaption und innovative Neuentwicklung. Der Hipster war Early Adopter. Er hat Trends begründet. Er wollte Subkultur beanspruchen … und gleichzeitig aber auch nachgeahmt werden. Doch, wehe, die Sache entwickelt sich zum Hype. In unserem multimedialen Internetzeitalter kann kaum noch jemand Informationsvorsprung für sich beanspruchen. Die Zyklen werden in 2012 noch schneller werden. Marken können sich nicht mehr auf früheren Innovationen ausruhen. Sie müssen sich immer wieder selbst neu erfinden, um relevant zu bleiben und um jeden Vergleich mit der Konkurrenz zu bestehen. Relevanz heißt, hip zu sein. Relevanz begründet aber auch einen Hype. Apple hat es bisher geschafft, mit diesem Zwiespalt souverän umzugehen. Die Marke hat einen Hype begründet, aber ist gleichzeitig noch Hipster. Apple rennt keinesfalls dem Hype hinterher. Apple ist zur Love Brand geworden, weil sie ständig mit neuen Lösungen aufwartet und sogar neue relevante Technologie-Bedürfnisse antizipiert. Gut so. Nachmachen in 2012!