Silos zwischen Marketing und Vertrieb überwinden und Marken effektiver machen.

Vom Channel-Management zum Kundenmanagement.

Die erfolgreiche Führung einer Marke in der heutigen digitalen Ära erfordert ein Umdenken in der Art und Weise, wie Unternehmen ihre Kunden ansprechen. In der Vergangenheit konzentrierten sich viele Unternehmen auf das sogenannte „Channel Management“. Dies war erforderlich, weil immer mehr Disziplinen hinzu kamen, die immer tieferes Fach-Know-How benötigen. So kam es, dass Kanäle häufig stark autark voneinander bearbeitet wurden sowie Marketing und Vertrieb getrennt voneinander agierten.
Doch dieser Ansatz hat seine Grenzen erreicht, da er nicht mehr den sich wandelnden Anforderungen und Erwartungen der Verbraucher gerecht wird.
In einer Welt, in der Kunden erwarten, dass Marken nahtlose und personalisierte Erfahrungen bieten, ist es unabdingbar, den Kunden wieder mehr in den Fokus zu rücken, und zwar auf den Ebenen Marke, Daten und Organisation.
Hier sind einige wichtige Überlegungen, wie dieser Schritt die Effektivität Ihrer Marke steigern kann.

Paradigmenwechsel im Marketing erzwingt Paradigmenwechsel in der Unternehmensorganisation.

1. Vom Verkäufer- zum Käufermarkt

Die Vielfalt der Kanäle und die endlosen Möglichkeiten, transparente Informationen zu Produkten, zu deren Preisen und Qualitätsstandards sowie vielfältige Details der Produktions- und Nachhaltigkeitsstandards zu erhalten, machen Verbraucher mächtiger und zum Mittelpunkt des gesamten Kaufprozesses.

Marken können nicht mehr auf Teufel komm heraus frontal verkaufen, sondern sie müssen um Kunden buhlen, sie müssen sie überzeugen, sie müssen aktiv den Interessenten in Käufer wandeln und konkurrieren dabei mit zahlreichen Mitbewerbern ähnlicher Produkte.

2. Von Produkten zu Services

Waren werden sich immer ähnlicher, weil die Innovationszyklen immer schneller werden, weil andere nachahmen, was schon funktioniert, weil der Handel Me-Toos selbst produziert. Waren gewinnen an Differenzierungskraft, wenn sie das, was rundherum um ein Produkt an Services, an Nachkaufmarketing, an Upgrades oder vielleicht sogar an Individualisierungen möglich ist, geschickt und konzertiert nutzen. Service rund um ein Produkt wird zum eigentlichen Produkt. Wenn man nicht alles in Eigenregie machen will, braucht man auch den Handel als Mittler dafür.

3. Von Handelspartnern zu Handelsgegnern

Die Zeiten, in denen Marken die Handelsregale einfach besetzen konnten und der Handel sich respektvoll freut, wenn ein namhafter Markenartikler den Einkäufer um Listung bittet, sind vorbei. Der Regalplatz ist verdammt knapp geworden. Preiskonditionen des Handels sind Daumenschrauben für die Hersteller. Marken müssen sich beim Handel bewerben. Marken konkurrieren gegen Handelsmarken, den eigenen Private Labels des Handels. Da wird schnell der Distributionspartner in Crime zum bösen Widersacher. Marken können dem Handel und seiner loyalen Vertriebskraft nicht mehr blind vertrauen.

4. E-Commerce, Direct to Customer, Social Selling: auch im Internet wird es eng!

Es klingt verlockend: Der Großteil des Umsatzes bleibt im Unternehmen, die Kunden- und Markenkommunikation ist weitestgehend bruchfrei und somit unter voller Kontrolle. Sie ahnen es bereits, so einfach ist es nicht. SEO, SEA, Infrastruktur verursachen Kosten und verlangen Experten-Know-How. Ferner: Es gibt nicht mehr den einen vorgezeichneten Käuferweg. Markenprodukte haben nicht mehr “die eine” kontrollierbare Heimat. Es gibt sie auf vielfältigen verschiedenen Plattformen. An den großen Mittlern wie Amazon und Ebay kommt heute auch kein Markenartikler mehr vorbei.
Im Schnitt haben Konsumenten 5,6 Kontaktpunkte bis zur Kaufentscheidung (Studie „5 Jahre Wavemaker Momentum“, 2019). Bei Gebrauchsgütern ist die Anzahl der Touchpoints mit im Schnitt 6,5 am höchsten, es folgen Services (5,7) vor FMCG (4,6). Besonders im Internet sind nicht alle Touchpoints kontrollierbar, Fake-Bewertungen stellen ein immer größeres Problem dar.

Das Ergebnis

Der Kaufprozess wird für die Marken wesentlich komplizierter in den internen Prozessen und komplexer in der Transaktion zwischen Handel und Verbraucher.

Marken erkennen, dass die alte Weisheit, es sei leichter, Kunden zu binden als immer wieder neue zu gewinnen, keine Binse ist.

Die Quintessenz dessen: Sowohl zur Kundenbindung als auch in der Optimierung des Verkaufsprozesses ist die sehr enge Zusammenarbeit der Abteilungen Vertrieb und Marketing äußerst wichtig, um Marken effektiver zu machen. Die alten trägen Strukturen und die klassische Aufteilung von Vertrieb und Marketing müssen überwunden werden, damit diese Organisationseinheiten synergetisch zusammenwachsen. Mit einem Ziel: Marken stärker, effektiver und effizienter zu machen.

Wie wird eine Marke stärker, effektiver und effizienter?

Starke Marken denken vom Kunden her. Kundenzentrierung in der Organisation muss eine Selbstverständlichkeit sein. Der aktuelle Marketing- und Markenbegriff geht davon aus, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Die Organisation, also die Strukturen und Prozesse im Unternehmen müssen sich an den Kundenbedürfnissen ausrichten. Das gemeinsame Ziel von Vertrieb und Marketing muss die Optimierung der Kundenreise sein, um ein nahtloses und überzeugendes Markenerlebnis zu bieten. Doch allzu oft ist der Ausgangspunkt der Denke von Vertrieb und Marketing, was die Strukturen und Prozesse des Unternehmens leisten können und was politisch intern am einfachsten durchsetzbar ist. Der einfache Weg. Doch leider der falsche Weg.

Eine Marke wird dann effektiv und effizient, wenn die Synergien zwischen der Vertriebsleistung des Handels und der Markenarbeit des Herstellers konsequent genutzt werden. Hier muss im Vorfeld viel organisiert und koordiniert werden. Hier müssen Vertrieb als Ohr zu Käufer und Kaufmittler und Marketing als Kundenflüsterer an einem Strang ziehen.

Herausforderungen und Fragestellungen sind insbesondere:

• Die Oberhand über das Marketing im Handel zu behalten.
  Wie können die Marketingmaßnahmen konsequent am PoS weitergeführt werden und wie kann auch dort, wo ich nicht mehr alles in der Hand habe, weiterhin Sichtbarkeit generiert werden? Wie können auch die Verkäufer zu Botschaftern unserer Produkte werden? Wie kann Service auch über den Handel abgewickelt und hinzugebucht werden? Kann ich den Handel einbinden in meine Nachkaufmaßnahmen, damit beide Parteien optimal profitieren? Wie kann ich Kunden an meine Marke binden und fehlende Kundendaten über den Handel bekommen? Wie kann ich die Kauffrequenz der gebundenen Kunden steigern?
• Den Kaufprozess im Handel mitzugestalten.
  Wie kann ich den Kaufprozess schneller machen? Wie wird mir die Kaufabwicklung stationär oder online leicht gemacht? Wie kann ich die Lücke zwischen Anreiz (oft initiiert durch die Marke selbst) und Kaufabschluss (meistens ermöglicht durch den Handel) verkleinern, damit die Verbraucher gar nicht mehr andere Marken in Erwägung ziehen bzw. gar nicht mehr die Zeit dazu haben? Wie kann ich also so Verkäufe bzw. Umsätze effizienter generieren?
• Den Funnel im E-Commerce nahtlos zu steuern.
  “Funnel” liest sich wie ein linearer Ablauf, der so aber nicht existiert. Denn klar ist: die Kaufentscheidung wird immer komplexer. Und wie verankert man eine Marke im Kopf der Zielgruppe(n) und erzeugt damit ein Branding? Relativ trivial zu beantworten: Indem man über Marketing, Kommunikation, Service und Vertrieb möglichst viele Kontaktpunkte mit einem herausragenden Nutzer- und Kundenerlebnis (neudeutsch User- oder Customer Experience) erzeugt.
  Und auch hier gilt: Je kleiner die Lücke zwischen Erstkontakt und Kauf, desto weniger Berührungspunkte mit anderen Marken gibt es.

Wie das Prinzip der daraus resultierenden Kundenmanagement-Organisation aussieht und wie ein optimaler Prozess im Schnittstellenmanagement von Vertrieb und Marketing funktioniert, lies hier auf morethandigital.info weiter.

Dieser Artikel ist eine „Co-Produktion“ mit meiner wunderbaren Co-Autorin Angelika Ballosch. Er erschien am 12.10.2023 auf morethandigital.info

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