Agenturen als wichtiger Teil der Markenführung.
Mehr als ein Viertel der deutschen Agenturen (27 Prozent) erzielte im Jahr 2024 keinen Gewinn, wie der (nicht repräsentative) „Agentur Finanz Report 2024“ des GWA kurz vor Weihnachten berichtete. Die großen Agenturnetzwerk konsolidieren ihre Marken. Kürzlich erst bei der Holding Publicis: Das Label Publicis Worldwide verschwindet und wird fusioniert mit Leo Burnett unter dem kurzen Namen „Leo“.
Unter der wirtschaftlichen Krisenstimmung der markenführenden Unternehmen leiden zuerst die Agenturen. Die Kunden fahren zum einen ihre Markenbudgets runter. Zum anderen überlegen sie, was sie selbst, mit eigenen Bordmitteln und ohne Hilfe der Agenturen, umsetzen können.
Es gibt zwei Gründe, warum diese Sichtweise der Unternehmen falsch ist:
Grund 1:
Studien beweisen, dass gerade in Krisen-Zeiten antizyklische Markenwerbung die größte Wirkung erzeugt.* Mutige Unternehmen können sehr effizient in Markenbildung investieren. Ein höherer Share of Voice kann mit niedrigem Kommunikationsbudget erreicht werden. Gerade in der Situation der Konsumzurückhaltung benötigen mögliche Kunden die richtigen Argumente, warum eine bestimmte Leistung oder ein Produkt den Preis auch wert ist. Der Konsument dank die kommunizierten Kaufgründe mit Kaufneigung.
Grund 2:
Jetzt ist die Zeit für starke Marken, die in schwierigen Zeiten Orientierung geben, Vertrautheit schaffen und Halt geben. Doch das erfordert mehr als nur gelungene Umsetzung.
Das erfordert kreative Markenführung und kreative Problemlösung. IMHO: Das können externe Agenturen besser als ein im Tagesgeschäft gefangenes Marketing-Team. Denn Agenturen sind gerade im Lösen von Business-Problemen gut.
Weil: Sie haben eine abgeklärte Außensicht. Sie können Verbindungen knüpfen oder Parallelen ziehen zwischen verschiedenen Herausforderungen aus der Vergangenheit. Sie können sich inspirieren lassen von ähnlichen Problemstellungen, aber aus einer ganz anderen Branche. Sie haben durch die Kompetenz-Vielfalt der Team-Mitglieder aus Beratung, Strategie, Text, Art, Technologie und dem Netzwerk der angrenzenden Gewerke einen breiten Erfahrungsschatz und können gezielt Kreativität bündeln.
Agenturen sind hoch relevant im Marketing …
… wenn sie zukünftig von den Kunden mehr nach Werbewirkung und Problemlösungsfähigkeit denn nach Stunden-Aufwand honoriert werden und
… wenn sich Agenturen wie Unternehmensberatungen für kreative Markenführung und Problemlösung (ohne Consultant zu sein, der sich nach der Analyse wieder rauszieht) positionieren.
*Quelle: Millward Brown (2011): Marketing in uncertain times. Millward Brown Knowledge Points, 9/2011: Eine Analyse von Millward Brown der Werbestrategien von 354 Marken ergab, dass Unternehmen, die in der Wirtschaftskrise 2008/2009 ihre Budgets für Marken-Kommunikation gezielt aufgestockt hatten damit erfolgreich dauerhaft ihre Marktanteile ausbauen konnten.
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