Markenführung wird immer komplexer. Wow! Das ist weltbewegend neu?! Nein, das wissen wir irgendwie doch schon lange.
Und das erachten wir Marketing-Entscheider auch als große Herausforderung. Dies bestätigt eine aktuelle Studie der Haufe-Akademie in Kooperation mit tcla (https://www.haufe-akademie.de/ressourcen/marketing/marketing-report).
Was diese Studie ziemlich drastisch und vielschichtig zeigt: Wir ziehen keine Lehren daraus!
Denn:
⚠️ Wir fangen an, KI in die Prozesse zu integrieren, weil wir Effizienz steigern wollen. Wir definieren entsprechende KPIs. Wir sehen aber auch, dass es oft nur Strohfeuer sind, die wir entfachen. Für fast die Hälfte der Marketingentscheider ist die relevante Integration von KI ins Unternehmen die große Herausforderung.
⚠️ Die besten Daten sind sinnlos, wenn es keine Datenintegrität gibt. Wenn es Silos im Unternehmen gibt. Wenn es unterschiedliche Systeme gibt. Wenn wir nicht zumindest das Markenerlebnis an den unterschiedlichen Kontaktpunkten auf Konsistenz und intendiertes Kundenerlebnis überprüfen. Es gibt zu wenig Austausch zwischen Vertrieb und Marketing. Immerhin sehen das 46 % der Befragten als ziemlich große Herausforderung.
⚠️Marketing ist für die meisten Befragten eine Funktion unter oder neben anderen im Unternehmen. „Marketing wird in vielen Unternehmen noch immer nicht als strategischer Wachstumstreiber erkannt, sondern als Kostenstelle behandelt.“ Nur 24,1 % sehen Marketing als strategische Führungsaufgabe.
Die guten Vorsätze für 2026 – schon mal hier vorgemerkt:
🎁 Vorsatz 1: Nicht AI first. Sondern Value first.
In 2026 hinterfragen wir den Einsatz von KI. Wir schauen, wo können wir mit KI relevanter und besser werden. Und nicht nur, wo können wir effizienter werden. Lasst uns überlegen, wie wir KI qualitativ sinnvoll und nachhaltig in Unternehmensprozesse und in das Markenerlebnis integrieren können. Wenn wir aber nur automatisieren, um der Automatisierung willen, dann merkt der Kunde das sehr schnell. Klarna z. B. reduziert KI-Kommunikation im Kundensupport und lässt wieder echte Menschen an die Front (https://www.golem.de/news/wende-beim-kundensupport-klarna-hat-jetzt-ki-kater-2505-196076.html).
🎁 Vorsatz 2: Die Mauer muss weg!
So, in 2026 reißen wir die Wände zwischen den Silos ein. Silos sind für eine homogene Markenführung total kontraproduktiv. Daten, die nicht von einer Abteilung zur anderen wandern, sind sinnlose Daten. Vielleicht hilft uns sogar KI hier, Daten relevant auszutauschen und integriert anzuwenden. Vielleicht hilft uns KI auch, dass Abteilungen näher zusammenwachsen, weil wir gemeinsame Wissensbasen aufbauen.
🎁 Vorsatz 3: Marke geht in Führung.
Tusch! Tara! Der meines Erachtens größte Gedankensprung: Lasst uns Markenführung als die Führungsaufgabe im Unternehemen sehen. Sprich: Die Marke muss Kernüberlegung jeglicher Entscheidungen sein, sei es beim Einsatz von KI, sie es bei der Entwicklung der Organisation, sei es bei der prozessualen Verknüpfung der Funktionen im Unternehmen, sei es im Umgang mit den Menschen im Unternehmen. Die sind ja auch Markenbotschafter. So schließt sich der Kreis.
Die Marke ist der wahre Change Agent im Unternehmen! Und als Markenführende müssen wir den Wandel gestalten. Mit und ohne KI.
Ich denke, das wird die ganz große Herausforderung sein, an der wir arbeiten müssen in 2026. Ich freue mich darauf.
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