Data. Big Data. Big Data Vader … Big Data ist bei vielen Kreativen der Vertreter des Evil Empire of Marketing. Data-Driven Advertising und Marketing Automation seien der dunkle Feind jedweder Kreativität. Marktforschung zerstöre gute Werbung. Die guten Kreativ-Jedis stehen an der Frontlinie einer jeden schöpferischen Schlacht und kämpfen mit ihren Geistesblitzen gegen die dunkle Seite der Datenmacht.
Getrieben von guten Gedanken gegen das Böse: „Wie können die Föderationsvertreter der Controller und Analysten, gar Maschinen, gute Kommunikation steuern? Wie können Einsen und Nullen schöpferisch sein? Wie kann der Automat kreativ sein? Ist gute Kommunikation dem Todesstern geweiht?“
Cut. Haltet ein! Hört auf, die Lichtschwerter zu kreuzen!
Genug Krieg der Sterne. Der Kampf zwischen Kreativität und Daten muss ein Ende haben. Ich bilde mir ein, ein Kreativer zu sein. Und weiß auch, dass Kreativität erst mal viel mit Inspiration und Bauchgefühl zu tun hat. Punkt. So soll es bleiben.
Ich habe aber gelernt, dass Kreation und Ideen dann besser wirken, wenn sie zielgenau und relevant sind. Unbestritten. Das digitale Marketing hat unser Marketing revolutioniert. Die Agenturlandschaft ändert sich rasant. Die Arbeitsweise, der kreative Prozess, ist ein anderer.
Kreative müssen auch Datenmanager sein. #WTF?
Vergessen Du musst, was früher Du gelernt.
Yoda
Keine Panik. Es eröffnet sich ein ganz neues Universum an faszinierenden Möglichkeiten:
- Daten definieren Kunden. Und Bedürfnisse.
Der Einsatz von gewonnenen Daten muss schon am Anfang des Kreativprozesses stehen. Gewonnene digitale verhaltensorientierte Insights zur Zielgruppe helfen uns, unsere Kunden besser zu verstehen. Sie helfen uns, ihr Verhalten besser vorherzusehen. Sie zeigen uns ihren Weg auf der Customer Journey. Die Inhalte unserer Kreation werden so relevanter. Wir können unsere Maßnahmen punktgenau ausspielen: Zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit dem richtigen Angebot. Demographische Daten werden immer unwichtiger. Wir können Zielgruppen viel granularer definieren. Beispielsweise über das Monitoring von User Generated Content. Die gewonnenen Affinitäten und Attribute helfen uns, Personas zu beschreiben. Wir bekommen ein genaueres Bild der Menschen, die wir erreichen können. Eine wunderbare Hilfe, die USP eines Produktes bedürfnisorientiert zu kommunizieren.
Gewachsene Silostrukturen in Agenturen verhindern oft die Zusammenarbeit von Kreativen und Analysten. Denn Kreation denkt immer noch in einzelnen statischen Kampagnen-Motiven, die von der Anzeige zum Poster und Online-Banner überführt werden können. Das war einmal. Die Zeiten breiter Zielgruppen und statischer Keyvisual-Kampagnen sind endgültig vorbei. Heute stehen granulare Insights über die Zielgruppe am Anfang unserer Arbeit. Wir eruieren Themenfelder, über die gesprochen wird. Wir erforschen das Sentiment der Wahrnehmung. Und es werden kanalspezifische KPIs definiert. Insights und KPI helfen uns, relevante und daher spannende Geschichten zu entwickeln. Am Anfang eines jeden Motivs steht die Story. Und jede Facette der Story kann relevant in unterschiedliche Kampagnenmotive und Themencluster überführt werden. Die Story vor der Story, der Sidekick, die Story nach der Story. Kommunikation von heute erzählt viele Geschichten. Ziel muss es sein, AdBlockern keine Berechtigung zu geben, weil unsere Kommunikation einen entsprechenden Mehrwert erzeugt.
Und wenn wir dann diese Snipets einer Story punktgenau und zugeschnitten auf ein konkretes Bedürfnis am richtigen Ort, zur richtigen Zeit anlassgerecht im Device Mesh des Always-on-Kunden ausspielen, dann haben wir alles richtig gemacht.
Es gilt also, die gewonnenen Daten kanal- und geräteübergreifend zu aggregieren und dynamisch auszuwerten. Unsere Erfahrungen zeigen, dass das allerdings bestenfalls erst relativ gut bei weniger als 5 % der Unternehmen funktioniert.
- Daten machen Marketing schneller. Und flexibler.
Marketing wird durch die digitale Hemisphäre immer dynamischer. Fixkosten sind gering. Logistikkosten auch. Da kann man mal schnell einen raushauen. Kann man … aber nur, wenn die Botschaft und der Anlass passen. Das ist so, wenn die Message zum aktuellen Bedürfnis auf dem genutzten Gerät im lokalen Umfeld maßgeschneidert ist. Über Geotargeting erfassen wir mittlerweile die regionale Wettersituation und können die USP des Regenschirms und die der Sonnenbrille sehr relevant – weil gerade im Moment von Nutzen – aussteuern. Und wenn du dann noch eine Push-Nachricht auf dein Smartphone bekommst – während es regnet und du nach der nächsten Möglichkeit suchst, einen Regenschirm zu finden –, dann hat dm alles richtig gemacht, sofern dein Handy dich dann zum dm in deiner Nähe führt.
Das Surfen im Content-Universum einer Marke kann aus dem entsprechenden redaktionellen Interessenpool des Users in Echtzeit über den Ad-Server spezifische Themen-Teaser definieren, die auf eine personalisierte Landingpage führen. Relevant. Sofort. Nutzenorientiert.
Sogar die Bezahlung eines Produktes kann in Echtzeit ausgesteuert werden. Sozusagen nach persönlichem Gefallen. Ein Beispiel: Das Film-Streaming von netflix und Co. könnte erfolgsorientiert bezahlt werden. Wenn ich den Film nur zur Hälfte gesehen habe und er gefällt dann nicht mehr, dann bezahle ich auch nicht den vollen Betrag. Noch besser: Das Anschauen einer Filmkomödie wird nach Gefallen bezahlt. Durch Facial Recogition. Die Software erkennt, wie oft du gelacht hast. Die relevanteste Währung bei einer Komödie.
Eine Anzeige auf Facebook wird dann persönlich relevant, wenn dein Konterfei geschickt in den Kontext des Produktes gesetzt wird.
- Daten werden kreativ gewonnen. Und genutzt.
Kreativität gewinnt Daten. Na klar. Drehen wir doch einfach mal die Wertschöpfungskette um. Wenn McDonaldʼs zum Beispiel über die burgerspezifische Verpackung und die Content-Erweiterung einer Augmented-Reality-App Engagement zum Lieblingsburger erzielt und dabei die User-Daten trackt, dann kann McDonaldʼs später den Burgergenießern noch mehr Appetit auf die nächste Bulette machen und in perfekter „Haste schon probiert“-Manier auf weitere Gerichte hinweisen, die den Genuss noch genialer machen.
Über Curated-Shopping-Mechanismen und kreative Inspiration des Kunden erfahren wir mehr über seinen Stil. Wir wissen, welche Marken er bevorzugt. Welche Farben er liebt. Ob die Hose eher „slim“ oder „loose“ sein soll. Wir können so Kunden immer wieder relevant ansprechen und beraten.
Mit der Starbucks Customized-Coffee-Order-App kann die Kaffeekette die User-generierten Kreationen auswerten und ihre Getränke entsprechend verfeinern. Und logischerweise die einzelnen User noch mal adäquat ansprechen: „Du bist gerade bei uns um die Ecke. Haste Lust auf Deinen Super-Nova-White-Brownie-Chilly-Fruity-Roaster?“
May the force be with you.
Daten machen Marketing kreativer. Weil wir inspiriert werden durch die gewonnenen Insights. Daten machen Marketing deutlich relevanter. Daten ermöglichen Echtzeitmarketing. Daten sind die gute „Force“ im Marketing, wenn man sie richtig interpretiert und einsetzt.
Data Miner und Kreative, trinkt einen Kaffee zusammen! Vereint eure Kompetenzen. Arbeitet eng zusammen. Und macht demnächst die Mega-Data-Hot-Creative-Programmatic-Dynamic-Flavor-Blend.
Dieser Artikel erschien zuerst am 15.02.2016 auf socialmediaweek.org
Im Rahmen der Social Media Week Hamburg SMWHH16 habe ich für DELASOCIAL unter dem Titel „Data Thinking & Content Marketing. Wie geht das zusammen?“ am 25.02.16 eine Keynote gehalten, die weitere Facetten von datengetriebener Kreativität beleuchtet.
Als Video gibt es die Keynote hier.
Und auf SlideShare hier:
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