Digitales Angebotsmarketing um jeden Preis?
Digitales Marketing hat einen Paradigmenwechsel verursacht. Es hat dramatisch Performance Marketing befeuert, wenn nicht sogar begründet. Der letzte Klick, der Check-Out ist das große Ziel der Customer Journey. Hier der 10%-Code, dort das 3-für-2-Angebot. Oder ganz simpel die brachiale Bewerbung eines Angebots bei Menschen, die der Algorithmus aufgrund von hohen (Last-)Klick-Wahrscheinlichkeiten präferiert. Es eröffnet sich für den Marketing-Treibenden ein Füllhorn von Performance-Metriken. Kein Wunder also, dass sich das Marketing in den letzen Jahren auf die Perfektionierung der letzen Touchpoints und die Optimierung der letzten Prozentpunkte der Effektivitätsskala konzentriert hat. Genial? Nö!
Werte als Beziehungskitt.
Die volle Konzentration auf Performance Marketing ist trügerisch. Sie suggeriert, dass Kunden nur auf Preis, Promotion und letzte Gelegenheit warten. Es mag Artikel geben, die besonders prädestiniert sind für promotionale Distribution und digitales Angebotsmarketing, aber ohne im Vorfeld die Marke emotional differenziert zu haben, also ohne Markenbildung, funktioniert Performance Marketing bei Markenartiklern nicht.
In der aktuellen Debatte ist gerade dieser Zweiklang im Marketing ein Thema. Marken erkennen, dass sie sich zu stark auf Performance Marketing konzentriert und letztendlich die Marke vernachlässigt haben. Etwa Adidas: Laut Simon Peel, globaler Marketingdirektor von Adidas, sollen 77 % der Marketingausgaben in Performance-Maßnahmen geflossen sein und nur 23 % in markenbildende Manöver. Irgendwann begann Adidas damit, die Customer Journey genauer zu analysieren. Und siehe da, man bemerkte, dass Markenwerbung die Umsätze im stationären Handel und sogar im eCommerce deutlich stärker erhöhte als Performance-Maßnahmen.
Digitalwerbung kann auch Marke.
Der OVK (der Onlinevermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V.) hat das erkannt und fährt aktuell eine Kampagne, die Werbekunden davon überzeugen will, dass digitales Brandbuilding wirkungsvoll ist.
Ja, Digitalwerbung ist nicht nur Performance Marketing. Markenbildung funktioniert auch im digitalen Raum. Das ist heute wohl eine Erkenntnis, die in Vergessenheit geraten ist.
Wir haben früher noch im Studium gelernt, dass Markenstärke und Abverkauf ursächlich korrelieren. Heute ist dieses Wissen nicht mehr präsent. Besinnen wir uns wieder auf …
… die Kraft der Marke.
Der Grund, aus dem wir ein Produkt kaufen, ist immer subjektiv geprägt. Wir entscheiden uns für ein Produkt, weil wir eine Ausdruckswelt, also Emotionen, Werte und Haltungen, auch Schönheit und Ansehen, quasi mitkaufen. Das ist die Basis unseres Kaufvotums. Bestätigt wird die Entscheidung dann über rationale Facetten wie technische Qualität und Zuverlässigkeit. Diese letzte Entscheidungsrunde ist gemeinhin die Stunde des Performance Marketing.
Aber alles, was sich davor in der Gefühlswelt des Konsumenten manifestiert, die Basis unserer Entscheidung, das begründet die Kraft der Marke. Die Kraft der Marke entscheidet darüber, ob ein Produkt für einen bestimmten Menschen spannender ist als die Konkurrenz. Die Stärke einer Marke differenziert und gewinnt Kunden. Sie schafft Käuferreichweite. Immer wieder. Das ist oft besser, als auf den letzten Metern ausgewählte KPIs um Zehntel-Prozentpunkte zu optimieren. Auch die Mediabranche denkt hier um. Herrlich gut hier nachzulesen.
Ohne eine emotionale Einordnung gelingt die Bewertung einer Marke oder eines Produktes nicht. Denn der Preis wird gefühlsmäßig abgeglichen mit rationalen Faktoren wie Qualität oder Zuverlässigkeit und emotionalen Facetten wie Haltung, und Gefühlen, die die Marke einem Interessenten persönlich vermittelt. Es gibt keine Preis-Leistungs-Relation, sondern vielmehr eine Preis-Werte-Relation.
Die Marke mit ihrer Haltung, mit ihrem Anspruch, mit ihrem Daseinszweck muss ein zentrales Differenzierungsmerkmal bleiben.
Falsch verstandenes Performance Marketing wird in seiner Effektivität häufig überschätzt. Die Basis für Kauftrigger wird in den Gefühlen der Verbraucher manifestiert. Wenn eine Marke keine Gefühle auslöst, dann helfen auch keine angebotsorientierten Maßnahmen entlang der Customer Journey.
Liebe auf den ersten Blick.
Love. Love Brand. Nein. „Ich kann es nicht mehr hören“, mag man nun sagen. Und doch! Marken wollen und müssen geliebt werden. Das Thema „Love Branding“ ist aktueller denn je. In den letzten Jahren hat das Marketing viel zu viel auf rationale Feature-Kommunikation gesetzt, die nicht das Herz der Verbraucher trifft, die aber über Performance-Marketing-Maßnahmen kurzfristig Abverkauf erzeugen soll. Diese Kommunikation verfängt jedoch nicht nachhaltig. Mehr denn je wollen wir Gefühle erleben und uns mit Marken abgleichen. Unsere Persönlichkeit als individueller Konsument braucht einen Gegenpart in der Persönlichkeit der Marke. Und die suchen wir heute häufig vergeblich.
Traditionell betrieb die Autoindustrie das Spiel der Emotionen und Werte nahezu perfekt. Beim Autokauf spielen Haltungen und Gefühle eine große Rolle. Bin ich der Mini-Typ oder der typische Mercedes-Fahrer? Passe ich perfekt von meinem Wesen zu Opel oder ist es der VW, der mir besser steht?
Die Auto-Brands versuchen in ihren TV-Spots traditionell, bestimmte Werte differenzierend darzustellen. Meiner Meinung nach gelang das in der Vergangenheit oft besser als heute, wo sich die Auto-Werbung doch sehr stark auf das generische hedonistische Grundmotiv beschränkt und dadurch Markenwelten nicht mehr scharf trennt.
An diese Spots erinnern wir uns gern:
Citroën zeigt, dass Ingenieurstechnik kreativ und extravagant sein kann
Damit spricht der französische Auto-Kreateur schon immer die Menschen an, die anders sein wollen und einen Lebensstil fern der klassischen Pfade führen wollen. Das Phantomas-Mobil, die DS-Modell-Serie, und die ikonengleiche Ente bildeten den Anfang einer auch im Fahrzeugdesign ausgedrückten Andersartigkeit.
Mercedes appelliert hingegen an ganz andere Gefühle beim Interessenten. Ein Mercedes ist von perfekter Qualität und vor allem sicher. Das Motiv „Sicherheit“ wird im Spot „Sensenmann“ überaus unterhaltsam und vor allem gefühlsstark inszeniert.
In einem Mercedes zu fahren heißt, das totale Gefühl der Sicherheit zu erleben. Ein Mercedes ist solide, deutsche Wertarbeit eben. Er strahlt Überlegenheit aus, so wie seine Fahrer.
Und VW war schon immer das Auto für die ganze Familie, der Partner fürs Leben. Der Volkswagen begleitet Dich ein Leben lang. Vom Einsteiger-Polo über den Familien-Passat bis hin zum Multivan für das Freizeitvergnügen. Hier perfekt im Markenspot von 2016 inszeniert.
Die oben genannten Fahrzeughersteller fokussieren sich auf definierte Wertekorridore. Als Konsument geht man eine Liebe, ja sogar eine Hochzeit, auf den ersten Blick ein, wenn die eigenen Wertvorstellungen und die Haltung der Marke perfekt matchen. D. h. die Brand Persona mit ihrer Haltung und dem übergeordneten Zweck geht eine Ehe ein mit der Customer Persona, also den Menschen, den Sehnsüchte, Ansichten und Hoffnungen bewegen.
VW setzt ganz stark auf Harmonie, Geborgenheit und Fürsorge. Nicht gegeneinander, sondern miteinander. Nicht der Erste sein, sondern gemeinsam durchs Ziel. Im Volkswagen-Konzern gibt es auch die Antipode zu dieser Welt. Porsche verkörpert den Siegertypen; nämlich denjenigen, der mit Ellbogen als erster durch Ziel gehen will.
Citroën ist die Marke für den Andersdenkenden, den Spielerischen, den Kreativen.
Mercedes das Gegenteil. Die Mercedes-Welt spricht Motive wie Stabilität, Verlässlichkeit, Ordnung und Disziplin an.
Weil ich es mir Wert bin.
So besetzt grundlegend jede Marke einen Bereich im großen Wertekosmos. Die Definition dieses zur Marke gehörenden Werteraumes ist grundlegend und verpflichtend. Sie ist erste Hausaufgabe. Sie ist Basis für jedes weitere Markenmanöver. Der Werteraum definiert Tonalität und Bildwelten, lenkt Intention der Kommunikation und fördert die Wahrnehmung der Zweckbestimmung einer Marke.
Wer einen Kunden, eine Marke näher kennenlernen will oder in einem Workshop erarbeiten will, dem kann ich nur raten – ganz pragmatisch anhand verschiedener Kärtchen mit den diversen Grundwerten und Motiven –, die emotionale Welt einer Marke zu legen. Die Bündelung der einzelnen Werte bildet dann den intendierten Wertebereich einer Marke.
Ohne Emotionen keine Marke.
Wissen wir nicht alle, dass die emotionale Kraft der Marke die rationale Beurteilung „beseelen“ bzw … „benebeln“ kann. Ist die Qualität einer Calvin Klein Unterhose wirklich besser als die einer von s.Oliver. Der Preis ist definitiv höher, aber ist es auch die Qualität?
Ein Bündel aus Werten und Motiven definiert Marken. Eine Marke ist eine Welt aus Emotion. Und aus ganz wenig Ratio.
Das Halt und Orientierung gebende Vertrauen in die Marke ist nicht nur bei den Älteren Gang und Gäbe. Nein auch bei der Generation Z, den scheinbar Konventionslosen und Ungebundenen, den Creators & Collaborators, ist die Marke als Orientierungsmerkmal der wichtigste Einflussfaktor für den Kauf.
Dies zeigt eine aktuelle Untersuchung von FleishmanHillard. Für 33 % der Gen Z ist die Haltung der Marke selbst das ausschlaggebende Kaufkriterium. Erst dann rücken Empfehlungen von Freunden und Influencern ins Bewusstsein.
Logische Schlußfolgerung: Höhere Investitionen in das wertegetriebene Storytelling der Marke führen auch zu einem positiven Effekt auf Seiten der Performance-Metriken. Bei einer geliebten Marke wird die Kaufentscheidung im Hier und Jetzt leichter fallen. Der letzte Klick zum Kauf wird wesentlich effizienter erreichbar sein.
Merke: Performance Marketing geht nicht ohne Markenwerbung. Und Markenwerbung nicht ohne Performance Marketing.
Das toucht mich.
Performance-Maßnahmen, also der Kampf um den letzten Klick, werden erst durch Markenwerbung richtig rund … und effizient. Performance Markting ist ohne die Kraft der Marke sinnlos. Leider wird das in der heutigen Zeit zu oft verkannt. Marketer müssen heute zweifelsohne Technik beherrschen, dürfen aber das inhaltliche Handwerkszeug der Markeninszenierung nicht verlernen. Adidas hat das erkannt.
Die Customer Journey besteht nicht aus bloßen Datenknotenpunkte, sondern Touchpoints, die emotional berühren müssen.
Werteorientiertes Storytelling macht Marken relevant und Produkte wertvoll. Alles was keine Emotionen auslöst, ist wertlos.
leadagency 