Why Line Extension?

Das Warum ist bei der Planung von neuen Produkten wichtiger als das Wie und Was.

Markentransers durch Line Extensions oder Brand Extensions sind notwendige Strategien, um als Unternehmen und Marke Umsatz- und Marktpotentiale effektiv und effizient auszuschöpfen. Klingt einfach. Ist es aber nicht! Denn 70 % aller neu eingeführten Produkte im FMCG-Bereich sind Rohrkrepierer und nach einem Jahr aus den Regalen wieder ausgelistet (laut Studie von GfK und Serviceplan von 2011).

 

The Art of the Why.

Die Dehnung von Marken oder Produkten ist sinnvoll, um Potentiale im Markt auszuschöpfen bzw. neue Kaufanlässe, Nutzungs- und Verzehranlässe zu gestalten. Dabei hilft die differenzierende Stärke der schon eingeführten Marke.

AndreasGursky-a4e391b30762c7da66eb6ac3ee3724f0-1000Credits: http://100photos.time.com/photos/andreas-gursky-99-cent

Markendehnungen können unterschieden werden in Erweiterung von bestehenden Produktlinien oder die Erweiterung von Marken in neue Produktkategorien. Richtig angestellt ist das aufgrund des bereits aufgebauten Markenkapitals günstiger als das Investment in eine völlig neue Marke. Der Imagetransfer zwischen den vorhandenen Produkten und dem Neuprodukt der Marke wirkt sich positiv aus.

Bei Markenerweiterungen, also der Dehnung in neue Produktkategorien ist es essentiell, dass der Markenzweck nicht zu fokussiert im Produkt selbst liegt, sondern seinen Ursprung in der Vision des Markenunternehmens hat, der DNA des Unternehmens. Dem WHY. Hier liegt die wahre Kunst der Markenführung, nämlich den Nutzen einer Marke nicht zu produktorientiert aber auch nicht zu weit weg vom Produkt zu definieren. Die Marke ist eine nutzenstiftende Erfindung. Die Produkte sind Mittel zum Zweck, aber nicht der eigentliche Zweck. Sie definieren das Wie und Was. Das entscheidende Warum muss in der zweckgebundenen Unternehmensmarke liegen.

Die Kunst der Markenerweiterung ist die Definition des kleinsten gemeinsamen Nenners von Produkten und des größten gemeinsamen Nenners mit der Marke. Das ist der perfekte Weg der geschäftlichen Potentialausschöpfung.

Viele Unternehmen können die Vision, ihre DNA oder den übergeordneten Unternehmenszweck nicht auf den Punkt bringen. Unternehmerische Differenzierung.. nein danke! Erschreckenderweise ähneln sich die Webseitentexte branchenübergreifend. „Wir wollen das Leben unserer Kunden besser machen.“ „Ausgangspunkt sind für uns stets unsere Kunden und Konsumenten.“ „Wir haben uns zum Ziel gesetzt, Nachhaltigkeit alltäglich zu machen.“ Blumige schöne Worte. Nichtssagende Worte!

Die Aussagen wirken austauschbar. Insbesondere das Thema „Nachhaltigkeit“ ist nicht mehr differenzierend sondern heute umso mehr notwendiger Hygienefaktor.

[Warum Haltung, ein übergeordneter Zweck oder verpflichtender Alleinstellungsnutzen für das Allgemeinwohl bei einem Unternehmen bzw. einer Marke überlebenswichtig ist, schreibe ich hier.]

 

Fail or gain.

Tempo.
Gutes Beispiel fürs Falschmachen war die desaströse Markenerweiterung des Taschentuchherstellers in das wortwörtlich zum Greifen nahe Segment „Toilettenpapier“. Für die Marke Tempo aber ein Griff ins Klo. Nachdem 2009 das Tempo Toilettenpapier im Handel eingeführt wurde, war 2014 wieder Schluss mit dieser Brand Extension.

Warum hat es nicht geklappt? Tempo ist Taschentuch. Tempo ist Gattungsmarke für Papiertaschentücher. Und jetzt soll der Konsument verstehen: Tempo ist für den A…. So ähnlich musste man sich fühlen, wenn man das nächste mal erleichtert ins weiche wohlige Tempotaschentuch schnäuzt. Das stinkt zum Himmel!

Die Marke Tempo macht das beste Papier für die Nase und nicht für den Allerwertesten.

Zewa.
Und warum kann Zewa, was Tempo nicht geschafft hat? Die Marke Zewa hat als Unternehmensvision definiert, die besten Lösungen für Hygiene und Wohlbefinden im Haushalt zu entwickeln. Die Website strotzt nur so vor Wohlfühl-, Pflege- und nachhaltigen Haushaltstipps. Achja, die Produkte dazu kann man sich dort auch noch anschauen.

Zewa hat es geschafft, nicht das Papier oder den besten Zellstoff in den Vordergrund zu stellen, sondern verbindet losgelöst vom konkreten Produkt das Thema „Hygiene und Pflege“ mit „sauberem Zuhause“.

Apple.
Ich mag Apple und ziehe auch Apple immer wieder als positives Beispiel heran. Apple hat eine sehr starke Vision. Apple will mit technischen Lösungen Menschen verbinden. Apple will Menschen exzellent unterhalten und digitale Anwendungen kinderleicht und barrierefrei machen. Steve Jobs hat wirklich – ohne Floskeln – den Konsumenten in den Fokus gestellt. Apple definiert den Unternehmenszweck so: „Technologie ist am besten, wenn sie allen mehr Möglichkeiten gibt. …Deswegen arbeiten wir so, dass jedes Apple Produkt vom ersten Moment an für alle zugänglich ist. Denn den wahren Wert eines Geräts messen wir nicht daran, wie leistungsstark es ist, sondern daran, wie viel es für dich leistet.“

Apple war nie Computer. Apple war digitale Umgebung: Das innovative Betriebssystem, welches durch Windows später kopiert wurde. Die erste kommerzielle Verbreitung der Computer-Maus. Das Plug-And-Play, während bei der Konkurrenz noch DOS-Laufwerke ausgewählt werden mussten. Das iPhone mit Multitouch-Bedienoberfläche, welches das Smartphone revolutionierte. Die Musik aus einem kleinen Gerät namens iPod. Nie hatte ein anderes IT-Unternehmen ein breiteres und tieferes Sortiment aus Hard- und Software. Nie gab es vorher ein Produktuniversum, welches systemisch – aus der Vision heraus – dem Menschen so revolutionäre gestalterische Möglichkeiten im Leben bot.

Nivea.
Diese starke „Ein-Produkt-Marke“ hatte in den 70er Jahren größere Probleme, nachdem das Sortiment auf die Segmente Deo, Shampoo und Duschgels ausweitet wurde. Nivea war Creme. Die blaue Dose war Markenikone. In den Köpfen der Verbraucher war die Markenphilosophie fokussiert auf Creme. Man cremte sich mit Nivea ein. Basta. Aber ins Haar schmiert man Nivea nicht!

Nivea erweiterte im Nachgang seine Vision von der hautpflegenden Creme auf Pflege insgesamt. Beiersdorf schuf fürderhin die Markenvision, die besten Pflegeprodukte für die Familie anzubieten. Pflege sollte nicht mehr nur über die Creme möglich sein, sondern nun auch mit pflegenden Produkten für die empfindliche Haut nach der Rasur oder bei der schonenden Wäsche von strapaziertem Haar. Heute nehmen wir das Nivea ab, weil wir lernfähig sind.

Manchmal ist Brand-Streching eine Gratwanderung. Umso produktfokussierter ein Unternehmen agiert, umso länger eine Marke nur an einem Produkt festhält, desto schwerer wird eine Ausdehnung. Weil die Köpfe der Ingenieure bei der Produktentwicklung zu eindimensional denken. Weil die Köpfe der Verbraucher vorher keine produktunabhängige Markenvision kennengelernt haben. Weil die Nivea Creme Dose als einzig wahre Lösung in den Köpfen der Kunden präsent ist.

Beispiel Kodak.
So geschehen bei Kodak. Kodak war Film. Also die langjährig perfektionierte chemische Wandlung von Licht in optimale Farbpigmentierung – gebannt auf Zelluloid. Als in den 2000er Jahren durch die Verbreitung von Digitalkameras die analogen Fotoaufnahmen weniger Marktrelevanz bekamen, geriet Kodak unter Druck. Zu spät wurden Digitalkameras unter eigenem Namen auf den Markt gebracht. Zu spät wurde die Vision von Kodak, perfekte chemische Fotoproduktion zu liefern auf die umfassendere Vision, die besten, faszinierendsten Bildwelten (über Geräte und digitale Programme) zu ermöglichen, gewandelt. Kodak wurde beim Verbraucher nicht digital. Kodak blieb Zelluloid. Die vormals analogen Kamerahersteller hatten schnell den Markt mit digitalen Lösungen besetzt, die Speichermedien wurden von IT-Unternehmen geliefert.

Gute Markenerweiterung und digitale Transformation: ABUS.
Ein Paradebeispiel ohne viel Tamtam. „Von der familieneigenen Kellerschmiede zum weltweit erfolgreichen Unternehmen für Sicherheit.“ Genauso steht es auf der Website von ABUS unter „Über uns“. Aus dem Vorhängeschlösser fertigenden Unternehmen wurde eine Kompetenzmarke in Sachen Sicherheit. Heute nimmt man ABUS ab, dass sie auch stabile Fahrradhelme, app-basierte Smart-Home-Schließsysteme, Brandschutzlösungen oder Fern- und Videoüberwachungssysteme parat haben.

Der Imagefilm von ABUS verdeutlicht die Unternehmensvision, Sicherheit im Leben zu gewährleisten. Die Vision ist produktunabhängig. Raum für Markenausweitungen ist gegeben.

ABUS könnte heute auch sichere Daten-Speichersysteme, Virenschutzprogramme oder Ad-Blocker entwickeln. Ich würde denen diese Kompetenz nicht absprechen.

 

Das Warum als Urspung von Markenführung und Markendehnung.

Gelungene Markentransfers finden dann statt, wenn der Verbraucher einen ehrlichen, transparenten und authentischen Markenzweck erkennen kann, der in jedem einzelnen Produkt der Marke fortgeführt wird. Wenn die Produktentwicklung im Geiste der Markenvision stattfindet.

Empfindet der Konsument eine Passung der Produkte zur eigentlichen Sinnhaftigkeit der Marke, so kann eine Brand Extension gelingen. Sobald sich ein Produkt zu weit aus der Aura der Marken-DNA entfernt, ist die Markenpassung nicht mehr gegeben und für das Unternehmen ist es sinnvoll, mit einer neuen Marke in ein neues Segment vorzustoßen.

Marken, seid mutig und denkt aus Eurer DNA heraus neue Produkte, die unser Leben besser machen! Marken seid achtsam und entwickelt Produkte, die Eure Vision auf ein neues Level heben und gleichzeitig Euer inhaltliches Fundament nicht belasten!

Hmm… Nivea hat übrigens seit kurzer Zeit Raumduft und Duftkerzen, die nach Nivea Creme duften sollen, ins Sortiment integriert.

Meine Meinung dazu: Das stinkt zum Himmel! Pflege nun rein auf Wohlfühlen und Duft im Raum zu reduzieren ist falsch. Die Markenvision, der Markenzweck, optimale Pflege für die Familie anzubieten, wird verwässert. Nivea ist kein Vermittler eines spirituellen Lebensgefühls oder atmosphärischer Momente. Diese Unternehmens-DNA sollte Beiersdorf doch lieber der Marke Rituals überlassen.

 

Mehr zum Thema Haltung und Purpose Marketing siehe hier: Haltung bewahren!

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