Haltung bewahren!

Über das Rückgrat von Marken.

Halt! „Haltung“. Dieses aufrichtige Wort ist gerade ganz standhaft in unserer Marketing-Branche verbreitet. Man spricht gar von „Purpose Marketing“. Die erfahrenen Marketer mögen sich verständnislos die Augen reiben und fragen: Was soll jetzt daran so neu sein? Dem Unternehmenszweck und dem Marketing von Produkten oder Leistungen muss doch eine klare Haltung zu Grunde liegen. Das ist doch klar. So läuft doch Marketing.

Nein! In den Unternehmensapparaten ist das Marketing „nur“ eine Abteilung, aber keine Haltung oder Unternehmenskonzeption. Die Marketingabteilung soll Produkte verkaufen und die Leistungen von Produkten ins rechte Licht rücken. Differenzierungsstark und vielversprechend.

 

Das WARUM als Ausgangspunkt unternehmerischen Handelns.

In einer Welt, in der es immer mehr (ähnliche) Produkte, immer mehr (ähnliche) Werbung sowie gleichzeitig diverse Werbemöglichkeiten und einen immer stärkeren Preiskampf gibt, erkennen die Unternehmen langsam, dass es vielleicht zweckmäßig sein könnte, der Ware noch einen Mehrwert mitzugeben, noch eine weitere, möglichst differenzierende Botschaft in dieser komplexen Welt. Legitim, aber oft zu kurz gedacht.

Erst wenn die Botschaft aufrichtig, ehrlich gemeint, und das WARUM des Unternehmens oder der Marke erklärt, dann entsteht ein standhaftes Konstrukt. Dieses Rückgrat, diese Haltung, das Warum, also der Unternehmens- oder Markenzweck, ist sozusagen stützende Basis aller Produktentwicklungen und -kommunikation, aller Unternehmenstätigkeiten, aller Geschäftsbereiche. Es ist die unternehmerische Vision, die nach außen erkennbar wird.

Das Thema Sustainability wird heute gern genommen und als Differenzierungsstandard herangezogen. Falsch! Heute muss Umweltschutz schon als kommunikativer Hygienefaktor, aber nicht als differenzierender Kaufmotivator, angesehen werden. Das alleinige platte Kommunizieren von Nachhaltigkeit im Handeln ist Greenwashing. Nur wenn das Thema „Nachhaltigkeit“ Teil eines größeren verpflichtenden Unternehmenszweckes ist, kann es differenzierend wirken.

 

Haltung stützt Vertrauen.

Dass Verbraucher wirklich eine Haltung von Unternehmen fordern, zeigt eine im Juni 2019 veröffentlichte Studie von Edelman, in der 16.000 Menschen weltweit und 2.000 davon aus Deutschland befragt wurden.

Keylearning: Für 81 % der Befragten ist Vertrauen in das richtige Handeln eines Unternehmens – und damit auf fast dem gleichen Niveau wie die stark produktorientierten Kriterien „Qualität“, „Zutaten“, „Einfachheit“ – wichtiger Kaufgrund. Und nur ein Drittel der Studienteilnehmer vertraut den Unternehmen. Ein Armutszeugnis. Mehr als die Hälfte der Befragten meint, dass sich Unternehmen sozial engagieren müssen.

Wenn Unternehmen und Marken also das Vertrauen in ihr Tun durch das Kommunizieren und Leben einer Haltung untermauern, können sie sehr schnell differenzierend Käufer hinzugewinnen.

Korrekt. Marke als Korrektiv.

Neben der Gewinnmaximierung (oder Rentabilitätssicherung) als eigentlicher betriebswirtschaftlicher Verpflichtung haben Unternehmen nach meinem Verständnis eine gesellschaftliche Verpflichtung, die deutlich über arbeitsmarktpolitische Fragestellungen hinausgeht. Eine Marke muss immer auch Korrektiv sein und sich dem Wohl der Gemeinschaft verpflichten und die Umwelt ein Stückchen besser machen. Zuviel des guten. IMHO ganz und gar nicht! Ein Unternehmen versammelt in sich Experten, die täglich für den Zweck und die Vision des Unternehmens mit Ihrem Know-How und mit ihrer Motivation kämpfen sollen. Da kommt eine Schwarmintelligenz zusammen, die ein Unternehmen als Mitglied der Gesellschaft verpflichtet. Nicht nur die politischen und rechtlichen Leitplanken des Staates bestimmen unser Gemeinwohl, auch Marken und Unternehmen müssen lenkend eingreifen. Marken und Unternehmen müssen sich ihrer Instanz mitten in unserer Gesellschaft täglich bewusst sein.

 

Klare Kante.

Marken und Unternehmen sollten eine Meinung haben, die sie so auch selbstbewusst kommunizieren. Wenn der Konsument weiß, wofür eine Marke steht, dann bewirkt es bei ihm Loyalität und für die Marke Differenzierung. Eine Marke gewinnt an Gesicht, wird greifbarer und ihr Vor-Bild noch klarer.

Meinung zeigen heißt auch, bei einigen Kunden anzuecken. Gleichzeitig heißt das bei den übrigen Kunden aber noch viel stärkere Identifikation und damit Loyalität zur Marke.

Die zwei folgenden Beispiele zeigen gut, dass das Präsentieren einer eindeutigen Haltung auch ein Risiko für Umsätze bedeuten kann.

Der Sportartikler Nike wagt sich in den arabischen Ländern im wahrsten Sinne aus der verhüllten Deckung. Nike Women kämpft für Gleichberechtigung der Frauen und die Nivellierung traditioneller Geschlechterbilder in islamgeprägten Staaten. Ein gewagtes Unterfangen in der männerdominierten, traditionellen arabischen Welt:

Lonsdale, die aus dem Boxsport kommende und von Ikone Muhammad Ali groß gemachte Sportmarke, gehörte lange Jahre zur Ausstattung rechter Skinheads. Ab den 2000er Jahren wehrte sich Lonsdale aktiv dagegen. Händler wurden ausgelistet und Kampagnen gegen Rassismus und bunte Vielfalt gefahren. Das Logo wurde mit den Regenbogenfarben unterlegt, 2004 der Kölnder CSD und seit 2005 die Initiative „Laut gegen Nazis“ unterstützt. Heute rühmt sich die Marke damit, dass sie nicht mehr von Rechten instrumentalisiert wird.

 

Stifte eine bessere Welt.

Für mich ist immer noch Apple (ja!), das beste Beispiel, wie eine unternehmerische Vision glasklar und nachvollziehbar in Produkte gepackt wurde, um die Welt bzw. das Leben der Menschen besser zu machen. Die Innovationen von Apple waren in vielen Bereichen technische und funktionale Vorreiter. Sie haben das Leben der Nutzer wirklich leichter gemacht. Weil Apple anders gedacht hat. Sie haben wirklich den Konsumenten in den Fokus gestellt. Apple definiert den Unternehmenszweck so: „Technologie ist am besten, wenn sie allen mehr Möglichkeiten gibt. …Deswegen arbeiten wir so, dass jedes Apple Produkt vom ersten Moment an für alle zugänglich ist. Denn den wahren Wert eines Geräts messen wir nicht daran, wie leistungsstark es ist, sondern daran, wie viel es für dich leistet.“

Apple geht in der heutigen Zeit noch einen Schritt weiter: „Wirklich innovative Produkte verändern die Welt, aber nicht den Planeten“. Apple hat folgende umweltpolitische Vision:  „Produzieren ohne Rohstoffe abbauen“. Aus diesem Grunde treibt Apple das Recycling der gebrauchten Produkte mit aller Kraft voran. Hierzu dient Daisy, ein in Eigenregie entwickelter Roboter, der Geräte so demontieren kann, wie es Recycling-Unternehmen noch nicht können. Hierdurch können auch seltene Erden recycelt werden.

Apple gründete eine Stiftung (zusammen mit chinesischen Zulieferern). Der China Clean Energy Fund will regenerative Energien fördern, Smog in den chinesischen Großstädten reduzieren und den Unternehmen den Zugang zu grüner Energie erleichtern. Das ist zwar erstmal nur ein Anfang, aber wir müssen anerkennen, dass Apple seine gesellschaftliche Verpflichtung wahrnimmt.

Ikea ist angetreten mit dem Unternehmenszweck, für jeden erschwingliche gute und formschöne funktionale Möbel herzustellen. Heute hat Ikea die Vision, dass ein niedriger Preis in Teilen auch erreichbar ist, wenn die Produkte nachhaltig produziert werden. Daran arbeitet Ikea und weitet seine unternehmerische Vision so aus: „Unsere Vision geht über Einrichtung hinaus. Wir möchten, dass unser Geschäft eine positive Wirkung auf die Welt hat – angefangen dort, wo wir unsere Materialien beziehen, bis hin zu der Art und Weise, wie wir unseren Kunden helfen, zu Hause ein nachhaltigeres Leben zu führen.“ Nachdruck verleiht Ikea dieser Vision durch das Unterhalten mehrerer Stiftungen, die das familiäre Zusammenleben, die Integration von Migranten sowie die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen fördert.

 

Sinnlichkeit vs. Sinnhaftigkeit.

Dass Unternehmen mit den Umweltthemen auch Greenwashing und Purposewashing betreiben, liegt nahe, weil es einfach auch nur ein Marketing-Thema ist. Beim letzten Superbowl fielen einige Werbespots auf durch larmoyante Emotionalität und durch die Kommunikation eines höheren, nicht im Produkt liegenden Wertes.

Der Bierbrauer Anheuser-Busch warb mit „Wind never felt better“:

Und Serena Williams und Bumble kämpfen für die Rechte der Frauen:

Übrigens: Am 19.09.19 hat Google verkündet, ein 1.600 Megawatt-Paket aus PV-Energie zu beziehen. Das entspricht der Kapazität von 1 Millionen Solardächern. Google sei bereits seit 2007 klimaneutral unterwegs und seit 2017 bezieht Google nur noch aus erneuerbaren Energien Strom. Ein Schelm, wer Böses denkt.

 

„Purpose“, „Haltung“, „Why“, wie auch immer. Hauptsache ein aufrichtiger gesellschaftlicher Nutzen.

Mit immer neuen Säuen, die durchs Dorf getrieben werden, soll die Disziplin Marketing immer wieder erneuert werden. Dass Marketing die Produktvision des Unternehmens kommunizieren soll, das wissen wir aus dem Grundstudium. Marketing muss vom innersten Kern des Unternehmens ausgehen, aus der Vision, der Corporate Identity, also aus der unternehmerischen Haltung, wie die Welt bzw. das Leben des einzelnen bereichert und besser gemacht werden soll. Marketing darf nicht als Abteilung im Unternehmen degradiert werden – sondern ist Unternehmenskonzept. Der Begriff „Purpose Marketing“ greift zu kurz. Es müsste heißen „Purpose Corporate Management“, wenn man der Unternehmensführung in den heutigen Zeiten einen neuen Anstrich geben wollte. Aber sind wir mal ehrlich: Warum gibt es Unternehmen? In „Urzeiten“ entstand die Arbeitsteilung, weil es einige gab, die konnten einiges besser. Der eine konnte das, der andere jenes. Da hat man sich arrangiert und getauscht, später dafür bezahlt. Das hat die Sippe, das Dorf, die Siedlung, die Gemeinschaft besser gemacht.

Die Welt ist komplexer geworden. Die Welt hat vor allem umweltpolitische und damit einhergehende neue gesellschaftspolitische Herausforderungen, die gelöst werden müssen. Von jedem Einzelnen. Vor allem aber in einer arbeitsteiligen Welt von den Unternehmen und deren Produkten. Unternehmen, lasst uns die Welt ein wenig besser machen. Speist eine nachhaltige, lebensverbessernde Haltung in die Genetik Eurer Organisationen ein. Stiftet eine bessere Welt!