Nahezu jedes analoge Medium ist heute irgendwie online vernetzt, sei es durch QR-Codes, durch Hinweise auf Facebook Gewinnspiele oder durch Verlinkung zu eCommerce. Das sind taktische Maßnahmen, die bisher kaum in strategisches Campaigning münden. Das zu ändern ist Gebot.
Warum das Touchpoint Modell zu kurz greift.
Hier die Anzeige. Da parallel der TV-Spot. Dort ein PoS Display. Und vielleicht noch ein Facebook Coupon. Das klingt nach vernetzter, integrierter Kommunikation. Mag sein. Ja, aber … Die Sache hat einen Haken. Touchpoint Marketing begreift Kommunikation als Maßnahmen-Setzkasten aus einzelnen Bausteinen, die auf eine Markenbotschaft einzahlen sollen. Das herkömmliche Modell versteht sich vor allem immer noch zu sehr als Sender. Und als Empfänger im Dialog mit einem Sender, dem Markeninteressenten. Heute hat dieses Modell ausgedient. Weil im Zeitalter der digitalen Möglichkeiten nach diesem Muster Kommunikation nicht mehr funktioniert. Alles ist im Fluss, jegliche Markenbotschaft befindet sich im Strudel mannigfacher Interaktionen – vor allem zwischen den Markenfans oder -gegnern. Im persönlichen Gespräch, als Facebook Post an die Freunde, im Blog oder als „Product I Love“ (oder: „Product I Hate“) auf Pinterest. Die Kontrolle über die Markenbotschaft, das Unternehmensimage oder die Produkt-Kommunikation ist längst nicht mehr vollends in der Hand der Marketer. Kommunikation wird heute weitergesponnen, Produktgeschichten vertieft, das Setting des TV Spots kritisiert, vielleicht sogar Botschaften karikiert. Aus dieser verflüssigten Kommunikation aller, aus dem Zusammenspiel vieler Fraktale, entsteht die Wahrheit der verschieden Facetten, die Außenwahrnehmung der Marke und des Unternehmens. Das Unternehmen kann allenfalls moderierend eingreifen und den direkten Dialog zu Kritikern suchen. Umso wichtiger ist die Kreation von nachhaltigem Content für die Marke, die atemberaubende Story, die ein Produkt spannend macht, die das Produkt kritikloser macht, die den Konsumenten loyal macht. Die die Markenbotschaft verflüssigt – ohne zu verwässern.
Alles fließt.
Die Coca Cola Company hat eine richtungweisende Kommunikationsphilosophie mit dem anschaulichen Titel „Liquid & Linked“ geschaffen. Für mich ist dieser Ansatz der Ansatz, nach dem jeder Marketer, jede Kommunikationsagentur leben muss.
Unbedingt anschauen, die 18 Minuten lohnen sich:
Marken-Botschaften. Das Agentur-Modell der Zukunft.
Bisher hat sich noch fast keine Kommunikationsagentur auf die neuen Gegebenheiten im Digital-Zeitalter eingestellt. Die komplexe Welt, das fraktale System kann nur noch bewältigt werden mit einer entsprechenden Infrastruktur in Agenturen. Agenturen brauchen Kommunikationsberater, brauchen Markenbotschafter, die die „Liquid & Linked World“ verstehen, und die die einzelnen „Kommunikations-Gewerke“ konzertieren und supervisionieren können.
Im Findungsprozess für eine Kommunikations-Route muss ein Team aus unterschiedlichen Disziplinen zusammengestellt werden. Von PR über Social Media bis hin zum klassischen Kommunikationsstrategen. Kleinere digital-klassische Agentureinheiten in einem Office, die auch digital-klassisch vernetzt denken, haben einen entscheidenden Vorteil, weil sie miteinander in einem eingespielten Team integriert konzipieren können – und wollen. In der Agentur, in der ich arbeite, haben wir solche Prozesse und solche Teams etabliert: Wir nennen sie Tumble Teams – durchmischt, rotierend, interdisziplinär. Nur so kann man heute Kommunikation bewältigen. Vor allen Dingen, wenn man Marken führen und weiter entwickeln will. Dann, wenn man den Lead für eine Marke übernehmen will. Marken wollen ganzheitlich und unternehmerisch geführt werden. Von Botschaften. Von Marken-Botschaften. Von Marken-Botschaftern.
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