Eine Klarstellung für 2014.
1. Produkte sind NICHT materiell.
Ein Produkt wird heute nicht mehr nur bestimmt durch die Ware an sich. Ein Produkt wird heute bestimmt über das Brand Momentum. Moment mal. Brand Momentum? Das Brand Momentum ist der Servicewert einer Marke bzw. eines Produktes. Marken werden mehr denn je über den Service, den sie dem Konsumenten bieten, definiert. Konsumenten sind heute User.
Ein Beispiel: car2go. car2go bietet die Dienstleistung einer Autovermietung. Soweit so gut. Aber das entscheidende Brand Momentum liegt in der besonderen User Experience.
Smart in meiner Nähe finden – Smart reservieren – Einsteigen und aktivieren – Fahren – Abstellen, wo ich will – Bezahlen automatisch.
Einfacher war Automiete noch nie. Einfacher war Car-Sharing noch nie. Das Brand Momentum wird entscheidend durch den Service des „Betriebssystems“ von car2go bestimmt. Die Smartphone App, die für dich die Transaktion organisiert. So werden Marken zu digitalen Service-Betriebssystemen. Nennen wir sie serviceOS. Das digitale serviceOS ist entscheidend für die perfekte Dienstleistung der Autovermietung.
In Hamburg gibt es nun auch übrigens auch DriveNow. Ein wesentlicher Treiber im Wettrennen von car2go und DriveNow wird durch das serviceOS beider Marken entscheiden. Welche App funktioniert einfacher? Wo kann ich mich einfacher registrieren? Wo kann ich länger vor der Nutzung ein Auto reservieren? Fragen, wie diese – und die Antworten – machen den Unterschied.
Ach ja, noch ein kleines Exempel. Auch klassisches Einkaufen von Lebensmitteln wird heute immer spannender. Und Supermärkte, die Regale mit Produkten anbieten, werden sich zukünftig über serviceOS differenzieren. EDEKA macht den Piloten. Mit einer neuen App können Einkauflisten erstellt, Zusatzinformationen zu Produkten vom Regal aufs Smartphone gescannt, Coupons zum Einkauf aktiviert und mit der App bargeldlos bezahlt werden.
PoS – das heißt heute Point of Smartphone. Mit dem Smartphone am Regal erfahren wir neue Markenerlebnisse.
Durch das digitale Brand Momentum werden Produkte zu Services. Zu Service-Systemen.
2. Content Marketing ist NICHT Marketing von Content.
Content Marketing ist fluides Marketing. Vom Markenkern über die einzelnen Berührungspunkte der Konsumenten zu den verschiedenen Facetten der Marke.
Wer Marketing und Kommunikation noch als Push zum Konsumenten versteht, der hat die interaktive und soziale Welt der digitalen Medien nicht verstanden. Genauso wie Business Mashups und konvergente Technologien entstehen, vernetzen sich zusehends die Kommunikationskanäle. Alles ist im Fluss, jegliche Markenbotschaft befindet sich im Strudel mannigfacher Interaktionen – vor allem zwischen den Markenfans oder -gegnern. Im persönlichen Gespräch, als Facebook Post an die Freunde, im Blog oder als „Product I Love“ (oder: „Product I Hate“) auf Pinterest. Kommunikation wird heute weitergesponnen, Produktgeschichten vertieft, das Setting des TV Spots kritisiert, vielleicht sogar Botschaften karikiert. Aus dieser verflüssigten Kommunikation aller, aus dem Zusammenspiel vieler Fraktale, entsteht die Wahrheit der verschieden Facetten, die Außenwahrnehmung der Marke und des Unternehmens. Auch klassische Print-Medien werden zusehends online vernetzt, durch AR-Technologien, durch Social Media Call-to-Action, wo die atemberaubende Story weiter geht, welche ein Produkt noch spannender … und begehrlicher macht.
Das heißt auch, dass im sozialen Empfehlungsmarketing die Trennung von Paid, Owned und Earned Media zu kurz greift. Alles fließt, alles ist vernetzt. So sozial war Kommunikation noch nie. Push- und Pull-Marketing wird zum Mitmach-Marketing. Content Marketing ist Teilhabe an der Marke.
Content Marketing wird die treibende zukünftige Philosophie des Marketings.
3. Social Media ist NICHT Media.
Social Media ist kein Mediakanal. Social Media ist auch kein Kommunikationskanal. Aber ja doch! Ist es natürlich. Aber das Geniale an Social Media Networks sind Infrastruktur, die das soziale Moment in die digitale Welt bringt. Soziale Netzwerke sind Hyper-Kommunikationskanäle. Sie sind die Verlängerung echten sozialen Austauschs. Und damit effiziente Allokationsplattformen.
Hier einige Stichworte, wie Social Media als Allokationsplattform begriffen werden kann:
- Crowdfunding: Das gemeinsame Ermöglichen und Finanzieren von Produkten und Dienstleistungen
- Share Economy: Teilen einfacher machen, z. B. über Plattformen, die privates Carsharing erlauben, die private Koch-Events lokal realisierbar machen a la „Das perfekt Dinner“, die Couchsurfing, die Nachbarschaftshilfe ermöglichen etc.
- Crowdsourcing / Collaboration: In Ihren Social Media Kanälen und auf eigens geschaffenen Plattformen rufen Unternehmen z. B. die Community dazu auf, Produktideen oder Verbesserungsvorschläge einzureichen. Häufig werden neue Produkte von der Fan-Base kreiert und z. B. als Fan-Edition gelauncht.
- Social Shopping: Der Konsum mit seinen Freunden zusammen ermöglicht besondere Rabatte und Freundschaftspreise. Vergleiche friendsurance, eine Versicherungs-Plattform, die deine Freunde versichert.
Konsumenten sind nicht mehr nur Empfänger von Markenleistungen. Konsumenten werden zum mündigen Geber. Für eine bessere Markenleistung.
Also, auf ein Wort: Social Media ist viel mehr als Facebook, Twitter und Co. Social Media ist mehr als nur dialogische und interaktive Kommunikation. Social Media ist die gemeinsame Weiterentwicklung von Produkten und Marken, der gemeinsame Konsum von Dienstleistungen und Produkten.
Social Media ist die effiziente Allokation von Konsumentenbedürfnissen.
4. TV ist NICHT Lean Back Medium.
TV wird zum Lean Forward Medium. Heute wird TV-Konsum zum interaktiven Gesellschaftsspiel. Durch das mit dem TV-Gerät verbundene Tablet und die richtigen Apps. Mit diesen Tools macht Wetten Dass? wieder richtig Spaß. Gemeinsam die Unzulänglichkeiten der Moderation eines gewissen Herrn Lanz zu kommentieren und mit den prominenten Gästen beim Wettmarathon mitfühlen, verbindet die eingefleischte TV-Community. Zu sehen, was die Facebook Freunde gerade schauen, gemeinsam getrennt Bewegtbild konsumieren – das macht die fraktale TV-Landschaft wieder übersichtlich. Noch nie war man so nah am Geschehen. Fernsehen wird Nahsehen. Schauen wir mal, wann das Internet endlich die Television wieder zum Lead Medium macht. Zum Medium, welches über echte Interaktion, über Mitbestimm-Funktionen und über den Kauf-Button echte Leads generiert. TV-Sender, Infrastruktur-Provider und Gerätehersteller sollten endlich die Herausforderung annehmen.
Indem vertiefende Zusatzinformationen zu beworbenen Produkten just-in-time auf dem Second Screen geliefert werden. Indem Marken parallel auf sozialen Kanälen Wie Facebook und Twitter Content Marketing rund um eine Leistung betreiben, welche mit den TV-Inhalten korrespondiert.
Die Zukunft ist diese. TV-Werbung wird nativ. Du siehst eine Reportage über eine Montain Bike Tour in den Rocky Mountains. Der Second Screen wird dir zukünftig sagen, wo du die besten Bike in deiner Nähe bekommst. Wo du die besten Hotels in den Rockies buchen kannst. Wo du das günstigste Flugticket für deine Reiseplanung in die USA bekommst.
TV wird aktivierendes, interaktives und engagierendes Medium.
5. In einer digitalen Welt verändert sich Marketing NICHT.
Wir sehen uns großen Veränderungen durch die digitale Revolution ausgesetzt. Werbung, Kommunikation und Verkauf funktionieren in der digitalen Hemisphäre neu. Und: Jeden Moment werden neue Säue durchs Dorf getrieben. Die Branche schmückt sich voller Stolz mit Buzz Words. Das neue Multi ist Omni. Super wird Mega. Data wird Big.
Tja: Fast jede Woche auf Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest & Co. irgendwelche Veränderungen, auf die wir reagieren müssen.
Ja, aber. Eine Definition von Marketing sieht so aus:
Der Begriff Marketing … bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen); zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder). [Wikipedia]
Aha. Wenn das nicht heute mehr denn je gilt! Konsumenten wollen höchste Transparenz und Nähe zu Produkten und Dienstleistungen. Konsumenten wollen teilhaben, wollen kritisieren können, um Produkte verbessern zu können. Sie wollen Marken mögen, ja sogar lieben. Identifikation mit einer Marke, die größte Leistung, die Marketing erreichen kann. Denn sie führt zu Loyalität und Kauf. Mehr denn je haben wir heute die Chance, solche Love Brands zu kreieren. Denn die digitale Revolution gibt dem Verbraucher neue Möglichkeiten, über Produkte und Dienstleistungen in aller Tiefe alles zu erfahren. Und genauso gibt sie der Marke die Chance, Verbraucher aufzuschlauen … und zu begeistern.
Begreifen wir die noch nie da gewesenen Möglichkeiten von „Social Media“, mobilen Internetzugang und die Kommunikation One-to-One, One-to-Many sowie Many-to-Many als herausragende Chance für strategische Markenführung.
Merke: Nur die Infrastruktur, die Tools der Kommunikation bzw. des Marketings haben sich verändert. Nicht das Marketing an sich.
Denken wir nicht in Tools. Denken wir nicht in Facebook, in Smartphone, in eCommerce Check Outs. Denken wir wieder in Wertschöpfungsketten!
Wir haben mehr denn je die riesige Chance, durch die digitale Revolution zu kreativen Entwicklern ganzheitlicher und vernetzter Botschaften von Unternehmen und Marken zu werden. So schön war Marketing noch nie. Denken wir vom Markenkern her. Jetzt können wir wieder die Facetten von Marken vielfältig, inspirierend, wertschöpfend und aktivierend kommunizieren.
Denn wir kennen unsere Konsumenten besser denn je!
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